Маркетолог рассказал, как потребителей убеждают тратить деньги на то, что им не нужно
Потребительский спрос в России ограничен: многим не хватает средств на покупки. Однако у продавцов своя цель – побуждать потребителя приобрести товар или услугу. И здесь как на войне – все средства, а точнее, маркетинговые приемы бывают хорошими. Поэтому очень часто выходит так: мы идем в магазин за хлебом, а идем с набором ненужных вещей, да еще в некоторых случаях и с кредитом. Чаще всего для того, чтобы клиент совершил незапланированную покупку, используется пять наиболее распространенных приемов. Что это за схемы и как им противостоять? Об этом “МК” рассказал руководитель международного маркетингового агентства “IMA” Олег Мальцев.
-Правильно ли, что тест-драйв – это чистой воды маркетинг? Иными словами, это маркетинговый инструмент со всеми вытекающими отсюда последствиями. При помощи тест-драйва можно решать две задачки. Первая – это испытание, тестирование новинки. Вторая – продажа.
– Всем, кто так или иначе знаком с психологией, известно, что человек крайне неохотно расстается с тем, что уже попробовал, подержал в руках, даже может быть почувствовал своим. Поэтому потребителям очень часто предлагают что-нибудь попробовать к оплате. Вероятность того, что человек купит этот товар гораздо выше. К тому же покупателю не так просто развернуться и уйти, когда он воспользовался товаром и ничего за это не заплатил. Поэтому в магазинах очень часто можно встретить презентационные стойки с продуктами, напитками, бытовыми приборами и т.д., где девушки или юноши буквально хватают за руки проходящего мимо каждого человека и убеждают протестировать товар.
– Несмотря на то, что прошлый год был сложным, рассрочки в магазинах бытовой электроники, связи, мебели и одежды остаются актуальным платежным инструментом. К тому же доля потребительских кредитов в обороте розничной торговли устойчиво растет. Кредиты и рассрочки – способ вынудить потребителей покупать больше?
– Когда речь идет о незапланированных покупках, особенно больших, человек может не иметь с собой нужной суммы денег и это становится аргументом, чтобы отказаться. Но в современном маркетинге это уже не проблема. Любой более или менее уважающий себя бренд или магазин давно сотрудничает с разными банками, поэтому вам с радостью предложат оформить кредит или рассрочку. Все для того, чтобы вы смогли позволить себе товар сейчас. Это ловушка, из которой бывает не так просто выпутаться, потому что платеж по кредиту вроде бы небольшой, а обновка, пусть и не особо нужная, манит и обещает открыть новый мир удовольствий. Во многих случаях, когда предлагают взять товар в кредит или оформить рассрочку, потребитель склоняется к выводу: «Я могу себе это позволить!». При оформлении рассрочки следует быть особенно внимательным, часто за нее выдают обычный кредит с такой же или большей процентной ставкой, расчет производится на то, что окрыленный обновкой потребитель не будет присматриваться к деталям.
-Расскажите о приеме маркетологов: “Только сегодня и только сейчас”. Наверное, это самый частый метод манипулирования, который применяют на россиянах каждый день. На разных сайтах пишут: «товар просматривают еще 50 человек» или «такой шанс раз в жизни выпадает», и потребитель невольно начинает тянуться за кошельком или банковской картой. Метод работает?
– Это известный всем прием, однако он работает практически безотказно. Особенно когда речь идет о продаже сопутствующих товаров, которые потребитель не собирался покупать в принципе. К примеру, при покупке матраса человеку предлагают большую скидку на подушки, постельное белье, покрывала и т.д., но действует он только сейчас и только с этим товаром. Также здесь хорошо работает принцип “три по цене двух” и т.д. Задание, заставить человека купить как можно больше товаров. Защититься от ненужных затрат поможет один простой принцип – запомните, лучше сохранить даже маленькую сумму в 200-300 рублей и купить на нее что-то действительно нужное, чем потратить их на вещь, которая в результате будет пылиться в чулане.
– Как еще людям навязывают ненужные расходы?
– Мы все чаще совершаем покупки онлайн. В таком формате, с одной стороны, хитроумным маркетологам сложнее влиять на выбор человека, потому что вероятность импульсных покупок мала, но с другой – на этот случай тоже есть свои методы. Например, таргетируемая реклама. Она работает по принципу, чем почаще мы лицезреем, тем больше энтузиазма это начинает вызывать. В некоторых ситуациях даже может показаться, что все только и пользуются определенным товаром или услугой. Мы можем увидеть звезд и простых людей, которые рассказывают, как нужен им этот продукт и как он полезен. В такой ситуации сложно разобраться, действительно ли нам нужна обновка или пытаются ли нас заставить в это поверить.
– А если говорить о модных трендах? Их цель мотивировать потребителей?
– Да, один из самых очевидных и проверенных способов, заставляющих нас отправлять на свалку еще хорошие и пригодные для использования вещи и покупать новые, которые по функционалу мало чем отличаются от старых, но сейчас находятся на пике популярности.
